[column] Say cheese (burger)

En dat terwijl deze reclame-uiting duidelijk breekt met breed gedragen conventies uit het vak: zo is er geen product te zien, ontbreekt de slogan aan het einde en is er zelfs niet (een vorm van) 'Ba da ba ba ba' te horen. Toch vond System1 dat 98% van de respondenten het merk aan het einde van de commercial herkende. Ook zagen de onderzoekers dat de emotie happiness eigenlijk alleen maar toenam tijdens de commercial. Cannes Lions, here we come!

Niet veel later werden Nederlandse forensen getrakteerd op een opvallende abri. De abri’s lieten een grote glimlach zien, in combinatie met een prijsje. Ook hier weer geen product, geen slogan, maar enkel de gele M in de hoek rechtsonder.

Applaus leek plaats te maken voor verwarring: Say cheese(burger)? Een neusring voor €1,95? Dennis Baars, creative director van TBWA\Neboko, gaf ons het antwoord op Adformatie: 'Kijk maar naar het effect dat de palen met de gele M naast de snelweg op mensen heeft. De glimlach die dan verschijnt, proberen we in deze executie ook te vangen, door 'm te koppelen aan de prijs. Het beeld is zo sterk dat er geen product of uitleg meer nodig is.'

Het was de laatste zin die onze wenkbrauwen bij Validators deed fronsen (pun intented). De kracht van buitenreclame staat natuurlijk vast en de bekendheid van McDonald’s is enorm, maar betekent dit ook dat een glimlach en een prijs genoeg zijn voor een consument? Om hierachter te komen hebben we in de afgelopen week drie versies van de nieuwste McDonald’s campagne voorgelegd aan Nederlandse consumenten: de hierboven beschreven abri, maar ook een versie waarin het logo weggehaald is en een versie waarin de boodschap uitgeschreven staat, maar het logo afwezig is. Tijd om erachter te komen of het beeld daadwerkelijk zo sterk is dat het helemaal voor zichzelf spreekt.

Beeldmerk zo sterk dat een product niet meer nodig is

Allereerst de vraag of een product nodig is. Het plaatsen van de gele M zorgt ervoor dat 7 op de 10 Nederlanders (71%) spontaan McDonald’s herkennen (geholpen zelfs 93%). De abri met Spicy McNuggets, maar zonder beeldmerk wordt door 51% correct herinnerd (geholpen 71%). Hieruit blijkt duidelijk dat McDonald’s baat heeft bij een beeldmerk. Maar ook dat het beeldmerk meteen zo sterk is dat een product niet perse nodig is. Alleen dat is al noemenswaardig knap en bewijst des te meer dat ons associatienetwerk bij merken uit zoveel meer opgebouwd is dan hetgeen wat het merk wil dat je koopt.

Abri 1: Glimlach met afzender, Abri 2: Product zonder afzender Abri 3: Glimlach zonder afzender

Slechts 9% van de Nederlanders snapt de boodschap

Tot zover net zo goed als de internationale commercial. Maar een uitleg dan? Die lijkt, op basis van enkel de abri, zeer wenselijk te zijn. Slechts 9% weet na blootstelling dat de (kleine) prijzen van McDonald’s voor een glimlach zorgen. Diezelfde boodschap wordt door 20% teruggespeeld na het zien van een abri met uitgeschreven boodschap. Daarmee neemt McDonald’s wel degelijk een risico als het geen letterlijke boodschap communiceert. De groep respondenten die alleen een prijs en glimlach (dus geen beeldmerk) te zien kreeg, vond het nog lastiger om de connectie tussen prijs en glimlach (<4%) te maken.

Het beeldmerk zelf is dus een sterke hygiënefactor, maar zelfs een grote speler als McDonalds moet oppassen dat de creatieve vrijheid de uiteindelijke boodschap niet overschaduwt.

Meer kanalen nodig om link te leggen tussen glimlach en lage prijzen

Voor de conclusie maken we weer een tochtje overzee. Wat de Britse commercial heel sterk maakt is dat er ook zonder de overduidelijke branding heel subtiel verwezen wordt naar McDonald’s. Zou het toeval zijn dat de vrouw in de eerste secondes een geelrode outfit aan heeft? Daarnaast is de ‘wenkbrauwboog’ een doorvertaling van de gele M en laat System1 zien dat de vorm al voor veel mensen genoeg is om hun associatienetwerk met McDonald’s te laden.

Omdat de 'hoofdprijs' niet direct gekoppeld wordt aan McDonald’s, is deze zonder begeleidende boodschap niet direct te begrijpen voor een willekeurige voorbijganger. We kunnen dus nog niet spreken van een brand asset. Het is daarom ook logisch (en verstandig) dat McDonald’s inmiddels meerdere kanalen (TV, DOOH) gebruikt om de connectie tussen glimlach en merk te versterken in het associatienetwerk. Tegelijkertijd moet je je afvragen in hoeverre je zoiets elementairs als een glimlach kan toe-eigenen. En is er al niet een ander merk dat alles voor de glimlach doet?